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当包装策略与OTC药品的销售上

发布时间:2021-09-15 03:19:51 阅读: 来源:电热片厂家

包装策略与OTC药品的销售(上)

一、OTC药品包装的重要意义

随着生活水平的提高和用药习惯的改变,人们愈来愈重视药品的包装。在OTC市场上,良好的包装往往能起到刺激购买的作用。而且,现代意义上的包装,已不是单纯的指消费者在药店中看到的实物,它还包括对药品的理论包装、终端包装等,这些包装在OTC市场营销中起着不可轻视的作用。

一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础,这就要求要对药品进行理论包装。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买药品时,很希望了解此种药通过何种原理来达到治疗的效果。但这种理论不能是直白式的,要"生动化"、"形象化"、"差异化",也就是说要对高深的理增强核心技术竞争力论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础。

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐,药品本身的外观的感觉也非常重要。药品包装专家建议,满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化、科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的。在包装上OTC药品更倾向于借鉴食品饮料的表现形式,生动、悦目、个性鲜明,在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离。

传统的包装观念认为,包装的目的仅仅是盛放、保护产品,以利运输。这种观念的产生及其存在的背景是产品水平较低、市场形式处于供不应求的卖方市场时代。在卖方市场上,传统的包装观念完全正确,符合买卖双方的利益。后来随着科技的进步,经济的发展,卖方市场逐步为买方市场所替代。在买方市场上,包装不仅是保护产品的功能,更是一种有效的促销手段。在很多情况下,他已经是产品的一部分。

据不完全统计,我国在1980年以前,每年因包装不善造成的损失超过200亿元。包装落后也影响了我国产品的出口,是造成与其他国家的产品同质不同价的主要原因之一。

我国产品包装的落后,表现在很多方面,如材料、设计、技术,但最根本的原因是观念。最近20年来,随着国外先进印刷、包装设备的引进,包装材料的改进和更新换代,情况已经大有改观,但是观念上仍有问题。有些企业的管理者,他们把包装看成是可有可无的东西,错误的认为,只要物美价廉,包装好坏关系不大。甚至认为,提高包装水平会增加成本,抬高物价,对产品销售不利。而另一方面,有的管理者,过分夸大包装的作用,最可怕的是在包装决策上,仅凭个人好恶,忽视消费者调查研究,包装的决策惟老板的个人好恶而定。

进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装 (或称包装工作) 即可以起到较小的作用 (如对不昂贵的五金产品), 又可以起到重要的作用 (如对化妆品)。有一些包装是闻名于世的: 如"可口可乐"的瓶子。许多营销人员把包装 (packaging) 称为第5个P。大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。

(二)包装的定义

1.包装的定义

包装市场观望情绪严重是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。

这种容器或包扎物被称为包装。 包装可以包括多达3个层次的材料。例如, 蜂王精装于小瓶子 (主要包装), 它又装于纸盒 ( 次要包装), 装产品的瓦楞纸箱 (运输包装) 每箱装24盒。

2.包装的作用

在当今市场上, 包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值, 为生产者创造促销价值。包装的作用主要体现在两个方面:

(1) 公司和品牌形象。它有助于消费者迅即辩认出哪家公司或哪一品牌。

(2) 创新机会。包装的创新给消费者带来较大的好处, 也为生产商带来利润。

3.包装决策

为新产品制定有效的包装, 这需要作出如下决策。

(1) 要建立包装概念。包装概念的定义是, 规定包装基本上应为何物, 或为一个特定产品起什么作用。

(2) 包装的主要作用应为优质产品提供保护, 引进一个新颖的使用方式, 提示产品或公司的某种质量, 或者是其他某些作用。

(三)包装的基本功能

优良的包装应该具备以下主要功能:

价格低廉、服务可靠

1.保护产品的功能

所谓保护,是指保持产品的良好状况。OTC药品在流通过程中有运输和储存问题;在使用过程中,也有存放问题,要避免发生破损、漏失、挥发、变质或污染,就必须借助于良好的包装。

2.方便使用和指导消费的作用

例如根据习惯和不同的使用场合进行包装,包装上还可以附加文字说明,介绍OTC药品的特点、用法、用量和注意事项。

3.产品差异化的手段

OTC药品产品包装后,首先被消费者感知的不是O半自动冲击实验机TC药品本身,而是OTC药品的包装。独特的包装可以使产品易于辨认。尽管OTC药品的内在质量是市场消费者关注的重点,但是如果没有优质的包装相配合,竞争力就难以发挥。

4.促进销售

包装是一种经济有效的广告,对消费者产生直接的吸引力。有一位美国的市场学者曾经做过一项研究,发现有媒体广告所吸引来的购买者中有33%的人转而购买包装吸引人的品牌,可见包装对于促进销售有直接作用。

5.增加利润

良好的包装,能增加OTC药品产品的身价,满足消费者的某种心理需求,使消费者乐于用较高的价格购买,从而增加OTC药品企业的利润。

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