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促销模式基本概念与观点店铺经营0-【新闻】

发布时间:2021-05-24 01:42:19 阅读: 来源:电热片厂家

导语:促销模式主要有三个维度:折扣幅度,一段时间内折扣的幅度;折扣幅度变化,是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行;促销频率,在一定时间内进行折扣促销的频率。

基本概念与观点

促销模式

促销模式主要有三个维度:折扣幅度,一段时间内折扣的幅度;折扣幅度变化,是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行;促销频率,在一定时间内进行折扣促销的频率。

-感知价格差异(PPD,the perceived price difference)

消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望(例如对商品质量和外观的期望)。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要,许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格(IRP,the internal reference price),即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。

感知价格差异,即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度,是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说,消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格,消费者会认为零售价格较低,或者商品不贵(正面的感知价格差异)。如果零售价格高于内部参考价格,消费者会认为零售价格较高,或者商品偏贵(负面的感知价格差异)。

-促销模式对感知价格差异的影响

1·折扣幅度的影响

观点一:相对小幅折扣模式,大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。

对于以往的大幅折扣促销,消费者的内部参考价格没有受到太大的影响且保持接近非促销价格,但当消费者注意到以往促销常常是小幅折扣时,内部参考价格则会相应降低。前景理论认为内部参考价格越低,感知价格差异越小。营销学者Kalw Ani和Yim指出,小幅折扣比大幅折扣更能够影响内部参考价格,而且消费者认为大幅折扣促销是特殊事件,并不常见。营销学者Sinha和Smith也指出,一次特殊促销(不经常的大幅折扣促销)并不会降低内部参考价格。因此,随着以往折扣幅度的提高,感知价格差异变大。

2·折扣幅度变化的影响

观点二:相对固定幅度模式,变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大。

如果消费者之前已经注意到某商品的促销幅度在不断变动,那么内部参考价格就依赖于消费者如何评价折扣幅度,即消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。折扣幅度越大,对消费者判断内部参考价格的影响越小(对比效应)。而折扣幅度越小,对消费者判断内部参考价格的影响越大(同化效应)。例如,如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%(变动幅度模式),10%就是判断标准。而对于观察到折扣幅度为15%的消费者,判断标准就是那个固定的折扣幅度15%。因此,相对于事先观察到固定幅度模式的消费者,事先观察到变动幅度模式的消费者的感知价格差异更大。

3·促销频率的影响

观点三:相对促销频率较低的模式,促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。

促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应。某一商品频繁打折,消费者会觉得它是一种频繁促销的商品,从而希望它经常促销。因此,当消费者观察到越多的商品促销,内部参考价格就会随之降低,并且接近他们观察到的促销价格,这就意味着他们的感知价格差异也会变小(即价格上的收益变小)。

-感知价格差异对价格评估的影响

观点四:消费者的感知价格差异越大,消费者的价格评估越好。

感知价格差异和价格评估正向相关。如果消费者感知到价格收益,那么他们会从促销中得到额外的价值,进而产生一个较好的价格评估。另一方面,如果内部参考价格低于零售价格,消费者就会感知到价格损失,进而产生较差的价格评估。

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